當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)贊助與廣告投放策略與藝術(shù) 作者：龐亞輝 時(shí)間：2010-8-30 字體：[大] [中] [小]

    伴隨著嗚嗚茲拉蒼蠅般的噪音，2010南非世界杯的緊湊節(jié)奏讓我們感受到了初夏的火熱。既然比賽，輸贏是必然是要決出的結(jié)果，大可不必太過在意是法國隊(duì)的內(nèi)訌、意大利隊(duì)的落寞、以及阿根廷對的悵惘，你我只管享受足球帶給我們的快樂過程即可。
     與足球場上有人哭有人笑的比賽結(jié)果相比，足球場外也同樣存在著一個(gè)看不見硝煙的戰(zhàn)場——商業(yè)企業(yè)之間的贊助的較量，廣告投放的較量。國內(nèi)企業(yè)如某太陽能光電企業(yè)直接在世界杯賽場上直接亮相，更多的是通過電視屏幕歇斯底里的狂轟濫炸，總之有數(shù)不清的企業(yè)，甚至茶館酒吧賣鴨頸的店鋪都試圖
楷點(diǎn)世界杯的油。而當(dāng)世界杯的喧囂塵埃落定之后，參與者是賠是賺究竟收獲了幾兩銀子，自己心里最清楚。
     談到了贊助，談到廣告投放，不妨在這里與你探討一下，作為企業(yè)方，該如何對待贊助項(xiàng)目，廣告投放和贊助又存在著什么樣的藝術(shù)性和科學(xué)性？企業(yè)如何才能做到以少量的投入獲取最大的回報(bào)？而贊助在決策之前需要考慮哪些因素呢？換句話說，什么樣的贊助是適合你的，又有什么樣的贊助卻有可能使你在浪費(fèi)白花花的銀子？
     與企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位相關(guān)聯(lián)
     任何市場行為都有其內(nèi)在的指導(dǎo)戰(zhàn)略，否則就會信馬由韁，失卻方向。同樣，對于企業(yè)也需要戰(zhàn)略統(tǒng)籌才能方向明確、計(jì)劃有序。而具體到企業(yè)市場贊助和廣告投放行為，也同樣需要與既定的企業(yè)戰(zhàn)略相契合，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如李寧，它的戰(zhàn)略定位的第一個(gè)層次是做中國乃至世界領(lǐng)先的品牌，那么與之相匹配，它就要圍繞著頂級的賽事、國際級優(yōu)秀的運(yùn)動隊(duì)進(jìn)行贊助，通過與國際頂級賽事和頂級運(yùn)動隊(duì)的結(jié)合，雙方可以產(chǎn)生良性互動，這與“你的高度是由你跟什么樣的人站在一起決定的”有異曲同工之妙。其次，李寧的第二個(gè)戰(zhàn)略定位層次是把自己定位為體育品牌，那么李寧所有的市場推廣活動無不需要圍繞著體育、運(yùn)動、活力、年輕這些因素開展。如果哪一天，李寧突然轉(zhuǎn)向贊助 “小說征文比賽”，那它肯定是失敗的，奇怪的，因?yàn)檫@與品牌戰(zhàn)略性定位是完全背離的。
     世界杯的特點(diǎn)是什么？一家在某區(qū)域市場較為知名的乳制品企業(yè)，經(jīng)受不住廣告商死纏爛打般的高度忽悠，品牌經(jīng)理一激動在某全國級的體育報(bào)紙上贊助了金額為六十萬元的“世界杯競猜”的冠名活動，品牌經(jīng)理的理由貌似很充分：世界杯關(guān)注度高、代表著激情與活力，價(jià)格也不貴，而且老板也會關(guān)注世界杯，索性就投了。而他恰恰忽略了這家企業(yè)并不是體育奶粉，也從來沒有涉足體育市場行為，而且也沒有后續(xù)的體育涉足規(guī)劃，就這樣稀里糊涂地上了“世界杯”的船，試想能會有效果嗎？在卓躍咨詢首席咨詢顧問龐亞輝看來，如果是我，不要說是六十萬，免費(fèi)給我冠名我未必愿意耗費(fèi)精力去參與，因?yàn)檫@跟企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、消費(fèi)者群體定位完全不搭界。曝光度并不等于銷售力！     
     契合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)屬性
     在企業(yè)啟動贊助之前，要首先自己明確，你所從事的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性是什么？你所贊助的活動與這個(gè)屬性是不是有較大的關(guān)聯(lián)性，可以對產(chǎn)品銷售和品牌推廣起到積極的促進(jìn)作用，容易讓目標(biāo)受眾群產(chǎn)生正相關(guān)的聯(lián)想？
     比如萬寶路香煙，它某種意義上已經(jīng)不是煙，而是代表著粗獷、自由、冒險(xiǎn)的美國西部牛仔的形象，代表著美國精神。因此，萬寶路在贊助項(xiàng)目的選擇上亦時(shí)刻與這種產(chǎn)品的屬性相比對才是上策，比如它多次贊助歐洲一級方程式賽車大獎賽，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概聯(lián)系在了一起，雙方互相助推，讓人們產(chǎn)生積極聯(lián)想，相得益彰。
     再比如由太太樂雞精率先發(fā)起，后來廚具鍋具企業(yè)陸續(xù)效仿的，經(jīng)常贊助一些烹飪大賽活動和烹飪電視節(jié)目，也是值得推崇的贊助行為，相關(guān)性非常強(qiáng)。再比如萬寶龍贊助朗朗鋼琴演奏會也很不錯(cuò)，門當(dāng)戶對。而如果某一天殺蟲劑敵敵畏品牌贊助內(nèi)衣模特大賽，你肯定會覺得很奇怪。
     要與目標(biāo)群體相吻合
     在決定贊助某項(xiàng)目前，你還有一項(xiàng)功課必須要做，即活動本身的目標(biāo)群體是哪些人？這些人是不是你想要去影響的？俘獲它們會對你這次贊助產(chǎn)生什么樣的積極影響？如果答案是否定的，那么卓躍咨詢建議你還是省省吧，企業(yè)賺點(diǎn)錢不容易。
     這里有幾個(gè)凈水行業(yè)贊助的案例，在卓躍咨詢的觀點(diǎn)看來是失敗的，這里不妨拿出來跟大家分享。先說第一個(gè)案例，在某個(gè)機(jī)構(gòu)主辦的凈水論壇上，參會者基本上是大小生產(chǎn)廠家和品牌經(jīng)營廠家的代表，像類似這樣的會議，非常適合主營業(yè)務(wù)為OEM的生產(chǎn)型貼牌廠家贊助，利用會議將產(chǎn)品集中亮相、深度與其他參會者溝通。但恰恰，這個(gè)會議的主贊助商是一家以零售和渠道建設(shè)為主體的品牌企業(yè)，還轟轟烈烈地展出了系列新產(chǎn)品。我想，在這樣的場合，在這樣的參會者面前，這個(gè)品牌企業(yè)除了更便利地提供給參會者產(chǎn)品和展臺模仿的機(jī)會之外，很難再有其他更多的收獲。
     第二個(gè)案例，某機(jī)構(gòu)組織一個(gè)“牽手活動買家團(tuán)”，拉來數(shù)個(gè)大小贊助商，所謂的買家團(tuán)，也大多都已經(jīng)正在從事終端凈水產(chǎn)品的代理和銷售工作的代理經(jīng)銷商，反正包吃包住包交通，他們有的是時(shí)間，到處看看有利無害。這些人被行業(yè)私底下俗稱“老油條”。而恰恰這個(gè)參觀考察，實(shí)際上產(chǎn)生了兩大弊端，第一，對正在代理的原有品牌，存在經(jīng)銷代理商潛在流失的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)活動本身有無惡意“挖墻腳”，或者至少為挖墻腳制造了溫床之嫌。第二，因?yàn)槠髽I(yè)花了銀子再加之招商心切，勢必產(chǎn)生攻擊對手、解剖自己的現(xiàn)象，導(dǎo)致幾家企業(yè)之間價(jià)格、代理政策、銷售支持、企業(yè)弊端都被端上了臺面，所參觀的每家企業(yè)幾斤幾兩非常透明，廠家的議價(jià)和談判能力被迫降低了。這就在某種意義上破壞了廠家之間的默契和生態(tài)環(huán)境。據(jù)說，發(fā)生過買家團(tuán)至某企業(yè)參觀而被驅(qū)逐的尷尬場面。而且筆者還聽說，某贊助商本來對買家團(tuán)抱很大希望，并制定了豐厚的簽約促銷政策，以期對買家團(tuán)全部“拿下”以賺個(gè)盆滿缽滿，結(jié)果交流會現(xiàn)場卻出現(xiàn)冷場的尷尬，無奈只好動員自己的銷售人員出錢以買家團(tuán)的名義下單以遮蓋顏面的辛酸。
     再比如，以安裝維修為名進(jìn)行的培訓(xùn)，也有企業(yè)贊助，但這種贊助也產(chǎn)生了錯(cuò)位。一方面明明是培訓(xùn)，卻因?yàn)橘澲�的原因有很大一部分時(shí)間讓渡給了贊助企業(yè)用以介紹企業(yè)，介紹產(chǎn)品，試圖通過這種方式能夠得到招商信息。另一方面，參會的主體人員卻是廠家的生產(chǎn)、技術(shù)、售后服務(wù)人員，再加上部分代理商或者代理商派遣的服務(wù)安裝維修人員，真正做決定權(quán)的經(jīng)銷代理商所占比例并不多，根本不是廠家想要的群體。
     因此，卓躍咨詢再度強(qiáng)調(diào)，企業(yè)對于贊助必須慎之又慎，如果一個(gè)贊助活動失敗，或者所贊助的活動沒有產(chǎn)生好的聲譽(yù)，可能會反過來殃及自身品牌，無論你是冠名企業(yè)還是單一活動贊助商。
     贊助本身只是開端
     曾經(jīng)聽過某機(jī)構(gòu)為了拉贊助而忽悠客戶：“你應(yīng)該把今年廣告費(fèi)的60%投給我，這樣你才能夠真正的火起來，再沒有比我這里再好的平臺了�！痹诖宋覀儠呵也徽撨@個(gè)平臺究竟如何，但至少有一點(diǎn)企業(yè)方一定要冷靜，即你不能把贊助太過神話，以為只要我贊助了某個(gè)活動，馬上效果就會體現(xiàn)，坐等財(cái)富上門、魚肉上桌。
     事實(shí)上，一個(gè)贊助活動，贊助費(fèi)只是一張入門券而已，雖然你贊助某個(gè)活動，主辦方會給你承諾一系列誘人的回報(bào)，但這個(gè)回報(bào)永遠(yuǎn)是“一對多”的方式做出的，對你對別的企業(yè)會做相同的承諾，而且這個(gè)承諾肯定是被放大的。因此，配合整個(gè)贊助活動及其延續(xù)性的配合推廣才是贊助的價(jià)值之所在，這就意味著長足持續(xù)的資金支持投入才是關(guān)鍵。根據(jù)一項(xiàng)國際權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一般認(rèn)為，一項(xiàng)贊助要想獲得理想的效果，企業(yè)至少要投入3-5倍于贊助本身的推廣費(fèi)用才有可能實(shí)現(xiàn)，別指望拉贊助者的承諾，也別指望通過一個(gè)贊助行為而一勞永逸。
     以我們再熟悉不過的“2008北京奧運(yùn)會”的贊助商為案例來說明這個(gè)問題。你聽說過“Atos Origin”和“Manulife”嗎？卓躍咨詢曾簡單對周邊人做過調(diào)查，結(jié)果是大部分人可能都不知道它們代表什么，而這兩家恰恰是跟聯(lián)想一樣耗費(fèi)6500萬美元位列奧運(yùn)TOP贊助商之列的企業(yè)。連我們奧運(yùn)主場的國人都不清楚，更別提世界人民了，感覺就是十足的冤大頭！其實(shí)這兩家企業(yè)也并不孤單，同樣花了不少銀子獲得奧運(yùn)系列贊助商資格的企業(yè)如國家電網(wǎng)、中國人保財(cái)險(xiǎn)、統(tǒng)一企業(yè)、歌華特瑪捷服務(wù)、思泰博等，你也很難將其與奧運(yùn)贊助商產(chǎn)生太多的聯(lián)想。
     綜上所述，贊助本身其實(shí)是一件極其簡單的事情，說白了，就是簽署合同、轉(zhuǎn)賬的問題。然而，贊助背后的學(xué)問卻大了去了，需要企業(yè)瞻前顧后，周全思量，謹(jǐn)慎決策。如果你實(shí)在拿不準(zhǔn)，不妨求助于專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)給予支持，或者干脆放棄不做，萬不可做不計(jì)后果拍腦袋的贊助，因?yàn)橘崅z錢確實(shí)不容易！    


龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理領(lǐng)域?qū)＜�，多家企業(yè)營銷咨詢顧問。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》、《中國建筑與小區(qū)節(jié)水市場狀況調(diào)查報(bào)告》。龐先生同時(shí)還是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價(jià)值中國網(wǎng)百強(qiáng)專家，東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com